Pari sanaa kustannusedun merkityksestä

Olen yrittänyt viestittää matkan varrella, että pörssiyhtiön kilpailuedun kestävyys on avain pitkän aikavälin hyville osaketuotoille. Michael Porter (1985) on laatinut ajattoman kilpailustrategisen analyysin, jonka perustalle sijoittajan on mahdollista rakentaa yhtiökohtainen analyysinsä. Porterin tunnetuksi tekemä termi kilpailuetu toimii pörssiyhtiön liiketaloudellisen menestyksen takuuna.

Barneyn (1991) ja Grantin (2008) mukaan kilpailuetu merkitsee yhtiön etumatkaa suhteessa kilpailijoihin tai potentiaalisiin kilpailijoihin jossain liiketoiminnan menestykseen vaikuttavassa kyvyssä, toimintatavassa tai muussa menestystekijässä. Kilpailuedun kestävyys ja laatu ratkaisevat joko yrityksen onnistumisen tai epäonnistumisen asiakkaiden keskuudessa eli markkinoilla. Näillä markkinoilla myös yhtiön osingonmaksupotentiaali muodostuu viime kädessä. Tarkastelen tässä merkinnässä kilpailuedun lajeista kustannushyödyn merkitystä pitkäjänteisen sijoittajan näkökulmasta.

Pörssiyhtiön kilpailuedun kokonaisuus kiteytyy seuraaviin kysymyksiin: Millaisen markkinaraon pörssiyhtiö pyrkii omilla tuotteillaan ja palveluillaan saavuttamaan? Toisin sanoen missä osa-alueessa pörssiyhtiö haluaa olla paras asiakkaiden näkökulmasta? Entä kuinka kestäväksi ja kannattavaksi kyseinen asema voidaan yksittäisen toimialan sisällä rakentaa?

Strategisesti onnistuneen kilpailuedun rakentajasta mainittakoon esimerkkinä Nokian Renkaat, joka on erikoistunut rengasalan sisällä 1) talveen, 2) pohjoisiin olosuhteisiin ja sen mukaisille maantieteellisille alueille, 3) jälkimarkkinoille, 4) tavaramerkillä varustettuihin korkean hintaluokan tuoteryhmiin ja 5) oman jakelukanavan hallitsemiseen tuotannosta aina kuluttajalle asti Vianor-ketjun välityksellä. Yhtiön ei tarvitse olla toimialansa paras kaikessa, vaan ainoastaan siinä mihin se päättää keskittyä.

Tämän merkinnän olennaisen viitekehyksen eli kustannuspohjaisen kilpailuedun näkökulmasta Nokian Renkaat on valinnut onnistuneesti strategiakseen valmistustoiminnan sijoittamisen merkittävässä määrin Venäjälle, joka tarjoaa yhtiölle 1) lähellä olevat ja kasvavat kuluttajatuotemarkkinat logistiikan näkökulmasta, 2) verrattain edullisen työvoiman, 3) osin edullisia raaka-aineita, 4) valtion tarjoamia verohuojennuksia ja 5) tullimuurin, joka tosin poistuu Venäjän WTO-jäsenyyden myötä asteittain.

Kuten Nokian Renkaiden tapausesimerkki osoittaa, voi kilpailuetu muodostua hyvin moninaisesti: kustannustekijöistä, yhtiön ja sen tuotteiden identiteettiä riittävällä tavalla erilaistavista tekijöistä tai teknologiasta. Kilpailuedun merkitys on huomattava: kestävää laatua oleva kilpailullinen etumatka turvaa liiketoiminnan tuottoja laskusuhdanteissa, varmistaa liiketoiminnan pitkän aikavälin kasvun vähintään bruttokansantuotteen kasvuvauhdin tahdissa ja tukee liiketoiminnan kannattavuutta suhdannesyklin yli. Kolikon toiselta puolelta katsoen kilpailuedun puuttuminen tai kilpailuhaitta toimii yhtiölle merkittävänä esteenä tuottaa kasvavaa omistaja-arvoa.

Esimerkiksi Nokian Renkaiden tapauksessa olisi huomattavalla tavalla yhtiön nykystrategiaa huonompi valinta alkaa kilpailla globaalissa mittavassa ensiasennukseen eli suoraan autotehtaille valmistettavilla kesärenkailla. Liiketoiminnassa, jossa suuruuden ekonomia jyllää ja jossa volyymit sekä tuotannon alhaiset yksikkökustannukset ovat keskeisiä avaintekijöitä. Näissä segmenteissä keskeisiä ja osin massiivisen tuotantovolyymin varaan matalan katteen liiketoimintaansa rakentavia kilpailijoita olisivat esimerkiksi Michelin, Goodyear ja Bridgestone. Näille yhtiöille ensiasennus on osa ydinliiketoimintaa.

Suoran kuluttajakontaktin, oman jakelukanavan tuoman hinnoitteluvoiman ja maantieteellisen fokuksen menettäminen johtaisi yhdistelmänä tilanteeseen, jossa yhtiön suhteellinen kannattavuus olisi jotain aivan muuta kuin mitä se on tänään. Nokian Renkaat on ollut jo vuosikausien ajan globaalissa rengasteollisuudessa alan kannattavin toimija, vaikka yhtiön markkinaosuus myytyjen renkaiden lukumäärän perusteella onkin edelleen hyvin kaukana kärkikahinoista. Strateginen fokus on toiminut ainakin tähän asti erinomaisesti.

Kilpailuedun merkitys konkretisoituu yhtiön valitsemalla toimialalla. Tosin pitkän aikavälin ajureiden osalta erinomaisellakaan toimialalla toimiva yhtiö ei välttämättä saavuta suuria voittoja, jos se on valinnut strategisen kilpailuasemansa väärin. Strateginen kuulostaa omistaja-arvon kasvattamisen perspektiivissä pahalta, mutta laadukkaasti johdettu liiketoiminta voi saavuttaa strategisesti viisaan kilpailuaseman esimerkiksi harjoittamalla kärsivällisyyttä akvisitiotoiminnassa.

Helsingin pörssin viitekehyksessä mm. Raisiossa ja Huhtamäessä on havaittavissa tiettyjä piirteitä, jotka tukevat olettamaa kärsivällisyyden hyveen löytymisestä ja järkevän kilpailuaseman valitsemisesta toimialoilla, jotka eivät muutoin loista buuminomaisen korkealla kannattavuuden tasolla. Saman kokoluokan yhtiöistä myös Olvi lukeutuu joukkoon, jossa liiketoimintaa johdetaan strategian näkökulmasta varsin viisaalla ja pitkäjänteisellä tavalla.

Siinä missä loisteliaalla toimialalla liiketoimintaa väärässä strategisessa asemassa harjoittava yhtiö voi olla kannattamaton, voi vastaavasti erinomaisen kilpailustrategian omaava yhtiö olla kohtuullisen kannattava keskimäärin tuhoon tuomitulla toimialalla. Oikeanlaisella ja omistaja-arvon kasvun huomioivalla strategialla on siis merkitystä. Sen sijaan strateginen strategia on lyhin oikopolku omistaja-arvon tuhoon.

Yleisellä tasolla kilpailuedun kestävyyttä voidaan arvioida useista tulokulmista, kuten esimerkiksi 1) toimialan uusien tulokkaiden kohtaaman kynnyksen korkeudella, 2) vaadittavien alkuinvestointien mittaluokalla, 3) liiketoiminnan harjoittajien tarvitsemilla viranomaisluvilla, 4) lopputuotteen korvaavilla vaihtoehdoilla, 5) asiakkaiden neuvotteluvoimalla, 6) suuruuden mittakaavaetujen merkityksellä toimialan sisällä ja 7) yksittäisen yhtiön mahdollisuudella erilaistaa omaa tavaramerkkiään ja tuotantoprosessiaan valitun segmentin sisällä.

Analyysissä pörssiyhtiön kilpailuedun lähteet voidaan jakaa Porterin mukaan kahtia: kustannuspohjaiseen ylivoimaan ja differoituun eli ”erilaistettuun” markkina-asemaan. Porterilaisittain pörssiyhtiö voi valita kustannusetuun pohjautuvan kilpailuasemansa kahdesta eri vaihtoehdosta, jotka ovat 1) asema toimialan kustannusjohtajana ja vaihtoehtoisesti 2) tietyn segmentin markkinajohtajuus.

Kustannusjohtajuuden pohjoismaisena esimerkkinä mainittakoon Sammon vahinkovakuutustoiminto If, joka pyrkii pitkällä aikavälillä paitsi konservatiivisen sijoituspolitiikan generoimiin keskimäärin ennustettaviin ja vakaisiin sijoitustuottoihin, myös itse jatkuvan vakuutustoiminnon harjoittamiseen vuosi toisensa jälkeen entistäkin kustannustehokkaammin. Yhtiö on onnistunut tavoitteessaan varsin hyvin Pohjoismaiden johtavassa markkina-asemassa, mikä on tuonut skaalaetua. Aiemmin tässä merkinnässä mainittu Nokian Renkaat on puhdas esimerkki tietyn globaalissa mittakaavassa kapean ns. niche-segmentin haltuunotosta strategisella valinnalla – ja erityisen kannattavalla tavalla.

Kustannusetu on edeltävään Porterin kahtiajakoon viitaten ensimmäinen pörssiyhtiön kilpailuylivoiman tyypeistä. Kustannuksiin pohjautuva etumatka on kilpailustrategisena valintana helposti ymmärrettävä: kun pörssiyhtiön voitto syntyy tuottojen ja kustannusten erotuksesta, on yhtiöllä luontainen motiivi säilyttää tuotannostaan aiheutuva kustannustaso mahdollisimman alhaisena. Kilpailuympäristössä tämä tarkoittaa, että kustannuspohjaisen strategian valitseva pörssiyhtiö pyrkii saavuttamaan kustannustason, joka on toimialan keskeisten kilpailijoiden kulutasoa matalampi. Sijoittajan näkökulmasta näkökulma korostaa toimiala-analyysin keskeistä roolia sijoitustoiminnassa. Toisin sanoen kohdeyhtiön lisäksi sijoittajan kannattaa tutustua myös toimialan keskeisiin kilpailijoihin. Liiketoiminnan kustannustaso ei ratkaise ainoastaan absoluuttisesti, vaan myös suhteellisesti.

Yleensä kustannusedun saavuttaminen vaatii tiettyä mittakaavaa valitussa liiketoiminnassa. Tämä voidaan saavuttaa esimerkiksi laajentamalla asiakastoimintoja rinnakkaisille maantieteellisille alueille tai toimialoille sekä kasvattamalla asiakaspohjaa. Yhtiökohtaisen kannattavuuden näkökulmasta viimeisenä keinona on lopputuotteen hinnanlasku, joka oletettavasti kasvattaa ainakin hetkellisesti tuotteeseen tai palveluun kohdistuvaa asiakaskysyntää.

Porterin kilpailuedun määritelmän toisen ulottuvuuden eli differoinnin perspektiivistä katsoen kustannustaso on tärkeä myös tuotteitaan ja palveluitaan erilaistavalle yhtiölle. Kustannuksiin pohjautuva kilpailukyky on mahdollista nähdä erilaistamiseen pohjautuvan strategian ulottuvuutena, koska myös tuotteitaan ja palveluitaan differoivan yhtiön on säilytettävä kustannuksensa lähellä kilpailijoiden tasoa. Mikäli pörssiyhtiö saavuttaa kustannuksissa etulyöntiaseman, on liiketoiminnan kannattavuus kilpailijoita parempi sillä edellytyksellä, että yhtiö säilyttää asiakashinnoittelunsa toimialan keskiarvon tuntumassa. Alhaisempi kustannustaso ei saa johtaa siihen, että yhtiö myy tuotteitaan edullisemmin kuin muut.

Pörssiyhtiö saavuttaa kustannusedun, jos se pystyy järjestämään liiketoimintonsa pienemmin kokonaiskustannuksin kuin muut samalla toimialalla. Olennaista on nimenomaan kustannustaso suhteessa yhtiön tärkeimpiin kilpailijoihin. Yhtiö voi soveltaa kustannusetuaan esimerkiksi toimialan suurimpien raaka-aineostojen tilaajana tai jakelukanavien pääkäyttäjänä. Optimaalisessa tilanteessa yhtiö kykenee tunnistamaan kuluttajan käyttökokemuksen kannalta kriittisimmät ominaisuudet ja sisällyttää vain nämä lopputuotteeseen. Tällöin kaiken asiakkaan ostopäätöksen kannalta epäolennaisen karsiminen tuotantokustannuksista mahdollistaa kustannushyödyn yhtiölle.

Todella yleistävän tason karkeana esimerkkinä mainittakoon Applen ja Nokian välinen lähihistoriassa ilmennyt lopputuotteiden teknologiaero, jossa Nokian tuotteet ovat konsensuskäsityksen mukaan olleet vuosikausien ajan teknologisesti ja ominaisuuksiltaan merkittävästi edellä kilpailijaansa. Kuitenkin maksavan asiakkaan eli kuluttajan mieltymysten ja käyttäjätottumuksen näkökulmasta Apple on kyennyt paketoimaan iPhone-puhelimeensa juuri ne kriittiset ominaisuudet, joita asiakas arvostaa ostopäätöstä tehdessään. Kuten todettua, esimerkki on yleistävä ja erittäin karkea mutta toivottavasti havainnollistava. Kustannusten näkökulmasta pörssiyhtiön tulee siis optimaalisessa tilanteessa tunnistaa juuri ne ominaisuudet, jotka ratkaisevat asiakkaan ostopäätöksen. Kaiken muun karsiminen on säästöä.

Kustannuksilla on tapana nousta pitkällä aikavälillä. Tämän vuoksi on yhtiön kannattavuuden näkökulmasta olennaista, että yhtiöllä on hinnoitteluvoimaa suhteessa asiakkaisiinsa. Porter on listannut kustannuskomponentteihin esimerkiksi 1) suurtuotannon edut, 2) oppimiskäyrän, 3) kapasiteetin käyttöasteen, 4) integraation, 5) sijainnin, 6) liiketoimintaympäristön tuen ja 7) kiinteiden kustannuserien yhteiskäytön rinnakkaisten liiketoimintayksiköiden kanssa. Näistä tekijöistä käsin yhtiön on mahdollista pyrkiä vähentämään yksikkökustannuksiaan käytännössä.

Kokonaisuutta tarkastellen liiketoiminta saavuttaa kustannusedun, jos sen tuotannon suorittamisesta aiheutuvien kokonaiskustannusten taso jää kilpailijoiden vastaavaa alhaisemmaksi. Kilpailullisen kustannusedun globaalissa mittakaavassa omaavat pörssiyhtiöt ovat usein listattuina Suomi-sijoittajan näkökulmasta katsoen ulkomaisissa pörsseissä, kuten New Yorkissa, Frankfurtissa, Amsterdamissa, Madridissa, Pariisissa ja Lontoossa. Sijoittajan näkökulmasta väite alleviivaa tärkeyttä ulottaa hajautusperspektiivi myös ulkomaille, mitä korostan läpi tuoreen sijoituskirjan Hajauta tai hajoa. Kirjan lopusta löytyvässä laatuyhtiölistauksessa yli 80 % mainituista yhtiöistä noteerataan ulkomailla.

Pitkän aikavälin sijoittajan näkökulmasta kustannusetu on merkityksellinen erityisesti silloin, kun se on laadultaan pysyvää. Esimerkiksi yhtiön tilapäinen säästökuuri tuotekehityksestä johtaa lopulta lopputuotteiden vanhenemiseen asiakkaiden silmissä, mikä laskee yhtiön tulevia tuottoja, markkinaosuuksia ja lisää uusien lopputuotteiden kehityskustannuksia jälkikäteen. Kestävä kustannusetu rakentuu siten, että kilpailijoiden on vaikeaa tai jopa mahdotonta jäljitellä etumatkan synnyttävää tekijää. Porterin johtopäätösten mukaan etu ei saa olla myöskään helposti kopioitavissa.

Kustannusedusta on hyötyä pörssiyhtiön kannattavuudelle ainoastaan silloin, kun tuotantokustannusten alhaisempi taso ei johda pakkoon alentaa myös lopputuotteiden myyntihintoja. Jos yhtiö joutuu laskemaan tuotteidensa ja palveluidensa asiakashintoja, valuu kustannusetu suoraan asiakkaiden hyväksi. Kustannusedun maksimoimisen ohella on viime kädessä tärkeää ymmärtää, että yhtiön lopputuotteille täytyy löytyä todellista kysyntää ja asiakastarvetta. Liiketoiminnan ainoa tulovirta muodostuu maksavista asiakkaista: he ratkaisevat lopulta yhtiön kuin yhtiön menestyksen kaikissa kilpailuedun muodoissa.

Kirjoittajan toisen sijoituskirjan Hajauta tai hajoa (311 s.) myynti on alkanut!

https://www.nordnet.fi/palvelut-ja-tuotteet/sijoittamisen-tukena/sijoituskirja.html

Kirjoittaja omistaa tekstissä mainituista yhtiöistä Sammon osakkeita kirjoitushetkellä. Blogi ei sisällä sijoitussuosituksia. Kirjoittajaa voi seurata myös Twitterissä (@JukkaOksaharju).

 

Etkö ole vielä Nordnetin asiakas? Tule asiakkaaksi tästä.

Alla olevassa kommenttikentässä voit kommentoida tämän blogikirjoituksen sisältöä ja lukea muiden jättämiä kommentteja. Kommenttien sisältö ei edusta Nordnetin mielipidettä. Nordnet ei tarkista kommentteja ennen niiden julkaisemista, mutta poistamme epäasialliset kommentit, jos sellaisia esiintyy.
Jos haluat tietää lisää siitä, miten Nordnet käsittelee henkilötietojasi, klikkaa tästä.

guest
5 Kommentti
vanhin
uusin tykätyin
Inline-palaute
Näytä kaikki kommentit
Nimetön
Nimetön
09.11.2013 18:35

Michelin rakentaa tällä hetkellä uutta rengastehdasta Serbiaan. Tuotantokapasitteetti tulee olemaan 15 miljoonaa rengasta vuodessa ja tehdas valmis 2016 lopussa. Iskeekö michelin tällä suoraan Nokian Renkaiden markkinoille?

Nimetön
Nimetön
09.11.2013 19:27

Miten kommenoisit Huhtamäki analyysiäsi 2012-08-16 tänään.Mikä on olennaisesti muuttunut yhtiössä/markkinassa tähän päivään,tai mikä meni analyysissä pieleen?

Nimetön
Nimetön
10.11.2013 20:24

Sijoittaja-88: Mainitussa merkinnässä tarkastelin Huhtamäen yhtiökohtaista kehityskaarta viiden toteutuneen vuoden aikaikkunassa. Nyt merkinnästä on kulunut aavistuksen verran yli vuosi, ja se on varsin lyhyt aika suurten muutosten tai virhearvioiden toteamiselle. Tuossa merkinnässä en veikannut Huhtamäelle kurssilaskua tai tuhoon tuomittua sijoitustuottoa, vaan totesin suoran lainauksen mukaan seuraavaa: “Huhtamäki-sijoitus tuottaa jatkossa hyvin ainoastaan sillä oletuksella, että yhtiö pystyy säilyttämään nykyisen, itselleen historiallisesti todella korkean kannattavuuden tasonsa.” Yhtiö on viimeisen vuoden aikana säilyttänyt oman pääoman tuottonsa historiallisessa viitekehyksessään korkealla tasolla. Myös osakekurssi on kehittynyt hyvin, joten analyysi on edeltävän sitaatin osalta varsin oikeansuuntainen. Henkilökohtaisesti kuitenkin odotan, että elokuun 2012 blogimerkinnässä esitetty skeptinen puoli… Lue lisää >>

Nimetön
Nimetön
10.11.2013 20:35

Pekka: Aivan varmasti iskee. Henkilökohtaisesti odotan, että myös Pirelli ja muut premium-luokan tuotteita valmistavat rengasyhtiöt laajentavat toimintaansa Venäjällä, IVY-maissa, Itä-Euroopassa ja Balkanilla. Markkinataloudessa kilpailu lisääntyy siellä, missä on kasvua ja korkeita voittomarginaaleja. Esimerkiksi Itä-Euroopan markkina on äärimmäisen houkutteleva, koska siellä talvirengasbisneksen arvo on kenties hieman yleisten luulojen vastaisesti jopa kaksinkertainen suhteessa Venäjään. Olen vakuuttunut myös siitä, että Venäjällä kilpailu tulee lisääntymään, ja Nokian Renkaiden näkökulmasta jakeluverkoston sekä logistiikan kattavuus ja toimintavarmuus sesonginhallinnassa tulevat korostumaan. Kun Nokian Renkaat lähti vuosina 2004-2005 rakentamaan Venäjälle ensimmäisenä länsimaisena rengasvalmistajana massiivista tehdasta, oli itämarkkinoiden rahallinen arvo vielä sen verran vaatimaton, että se ei alan suurimpia… Lue lisää >>

Nimetön
Nimetön
02.12.2013 15:48

Kilpailukyky ja kustannustehokkuus on varmasti tarpeen jatkossa. NR:n itsensä mielestä Venäjän kasvuennusteet ovat radikaalisti pienentyneet. Jos ottaa NR:n tuloksen julkaisuesityksestä Venäjän markkinaennusteen, niin esim. Q2/2012 materiaalissa markkinoiden euromääräiseksi kasvuksi ennustetaan 17,9% per vuosi kun taas Q2/2013 ennusteessa enää 5,2% per vuosi. Näissä ennusteissa markkinan koko 2017 vuodelle on tiputettu 4500M€ peräti 2900M€ ja A-segmentin koko 2600M€ niinkin alas kuin 1200M€. Miten tämä mielestäsi pitäisi ottaa huomioon yhtiön osakkeen tulevaa arvoa arvioitavissa? Aiheuttaa hieman hämmennystä, että myös historiatiedot (eli toteutuneet) ovat kyseisissä esityksissä muuttuneet.