Kahdeksan vuoden takaisen finanssikriisin jälkeen pörssi-indeksit ovat kohonneet ennätyksiin, mutta kaikki yhtiöt eivät ole saaneet enää juonesta kiinni. Eri megatrendien, kuten digitalisaation, vaikutuksesta ansaintamallit, kilpailukentät ja palveluprosessit ovatkin räjähtäneet uuteen uskoon. Kun pöly laskeutuu, nousevat voittajiksi ne, jotka vääntävät datavirrasta koukuttavan ja ymmärrettävän bisnescasen asiakkailleen. Mitä sijoittajan pitäisi ymmärtää megatrendistä nimeltä digitalisaatio?

Sijoittajan kannattaa kysyä pei­li­ku­val­ta, onko hän kärryillä maailman muu­toksessa, vai yllättääkö myl­ler­rys päivä toi­sen­sa jälkeen? Mikäli yllätys on useimmiten melkoinen, voi olla syytä pohtia uudestaan, olisiko indeksisijoittaminen sittenkin se kaikista houkuttelevin vaihtoehto.

Kukaan ei ole suojassa digitalisaatiolta

Muuttuvassa maailmassa esimerkiksi markkinoinnissa on yhä haastavampaa jäädä pysyvästi asiakkaan mieleen. Moni tavaramerkki yrittääkin päästä sisään asiakkaan elämäntapaan, ei vain ostoskoriin. Eräs globaali virvoitusjuomayhtiö myy avoimesti ”onnen tunteita”, ei juomaa. Rion olympialaisten aikaan samainen yhtiö tempaisi historiansa suurimman sosiaalisen median markkinointikampanjan – digitaalisesti.

Kaupan alalla erilaiset mobiiliapplikaatiot vaikuttavat jo ostopäätöksiin. Osa tekee ostopäätöksen tai ajanvarauksen sähköisesti ja hakee tavaran kivijalkakaupasta, osa asioi ainoastaan netin välityksellä. Uhanalaiseksi luokiteltaneen pian sellainen asiakas, joka pystyy kokonaan sulkemaan silmänsä ja korvansa digitaalisilta kanavilta.

Digitaalisen aikakauden asiakas osaa myös vaatia tuotteilta ja palveluilta personointia eli tiettyyn rajaan asti henkilökohtaista räätälöintiä. Bulkkia on yhä vaikeampaa myydä. Ostamisesta pitäisi rakentaa elämys, ei ainoastaan kauppatapahtuma. Näin on erityisesti kuluttajatuoteliiketoiminnassa.

Esimerkiksi seinätapettia myytäneen tulevaisuudessa väheneviä määriä rullatavarana, tilausten siirtyessä digitaalisesti tilattaviin ja tulostettaviin millintarkkoihin personoituihin kuoseihin ja mittoihin, jotka toimitetaan kotiin asti.

Digitaalisesti suoritettavat helpot ja nopeat hintavertailut johtavat arvatenkin siihen, että monesta palveluntarjoajasta tulee jatkossa vain ”hintavetoinen raaka-ainetoimittaja”. Yritystoiminnassa asiakaselämyksen rakentamisessa epäonnistuminen johtaa sijoittajan kannalta mataliin katteisiin.

Pankkiliiketoiminnassa muodostuu digitaalisia alustoja, joissa sijoittaja ja rahan tarvitsija voivat kohdata ilman välikäsiä. Pankit ja osin myös teleoperaattorit pyrkivät laajentamaan osuuttaan asiakkaan ”digitaalisesta lompakosta” jatkossa.

Mediasektorin kilpailu kasvaa, kun laatusisällön julkaisemisen ja jakelun pääomavaatimus lähestyy nollaa. Fyysisten investointien sijaan edetään henkisellä omaisuudella, tietenkin hyödyntämällä julkaisussa digitaalisia kanavia.

Sijoitustoiminnan riskikäsitettä on tarkasteltava

Muutaman esimerkin valossa voi huomata, ettei juuri yksikään toimiala ole suojassa muutokselta. Tätä taustaa vasten on sijoitustoiminnan näkökulmasta pysäyttävä lähtökohta, että arviolta 90 prosenttia sijoittajista kokee suurimmiksi riskeiksi sen, että osake joko ostetaan liian “kalliilla arvostuksella” tai sen, että “kurssi heiluu liikaa”. Nämä molemmat menettävät merkityksensä, jos bisnekseltä pettää teknologiapohja.

Sijoitusoppaissakin on kautta aikain korostettu – ja korostetaan yhä – tek­no­lo­gis­ten ris­kien seu­ran­taa. Todellisuudessa enää ei voi kuitenkaan luottaa pelkästään atk-taitojen varaan. Siinä missä väestön ikääntyminen, kaupungistuminen ja ilmastonmuutos muokkaavat toimintaympäristöä, tekee digitalisaatio samaa käytännössä jokaisen yhtiön ansaintamallille. Kyse ei ole vain asiakirjojen skannaamisesta sähköiseen muotoon, vaan kokonaisten ansaintamallien synnyistä ja tuhoista.

Mainittuihin muihin megatrendeihin verrattuna uskon, että digitalisaatio tulee huomattavasti nopeammin vastaan – ja se iskee todennäköisesti myös kovempaa.

Di­gi­ta­li­saa­tio ei siis ole vain tuot­tei­den ja pal­ve­lui­den sähköistämistä. Autonvalmistaja kil­pai­lee nyt hakukonejättiä vas­taan, ja pankkisektori saattaa olla vielä lie­messä sosiaalisen median tarjoaman mak­sunväli­tyk­sen kans­sa. Di­gi­ta­li­saa­tios­sa toi­mia­la­ra­jat ylittävä kil­pai­li­joi­den in­vaa­sio on tot­ta, mut­ta kau­konäköisyys ja reak­tio­no­peus ovat yri­tys­kult­tuu­reis­sa poik­keuk­sia, jot­ka vah­vis­ta­vat säännön. Sijoittajan tulee edellyttää valppautta ja vaativuutta muutosten suhteen yritysjohdolta ja myös pääomistajalta.

Ruususen unta ui­nu­va yhtiö jou­tuu il­ma­vei­vin pyörtei­siin, jos se uu­del­leenmäärittää kil­pai­lu­kenttänsä myöhässä. Yritysjohdon muis­tisäännöksi muo­dos­tuu: ”tee sa­moin kuin muut, mut­ta en­nen heitä”.

Il­mi­selvä aloi­tus sijoittajan osakevalinnassa on tun­nis­taa ne alat ja funk­tiot, joil­la digi tu­ho­aa to­tu­tun kan­nat­ta­vuu­den py­syvästi. Tai ainakin tulee tiedostaa, että hankintahinta pitää suhteuttaa näiden toimialojen kohteissa tuleviin haasteisiin realistisella tavalla esimerkiksi tulevan liikevoittomarginaalin arviota maltillistamalla.

Var­hain jal­keil­la ole­vat luo­vat mit­ta­vil­la digi-in­ves­toin­neil­la bar­rier to ent­ryn. Kun suu­ruu­den eko­no­mia jyllää man­ner­tenväli­sessä po­tens­sis­sa, puhutaan lähinnä New Yorkin pörssissä listatusta do­mi­nans­sista. Tässä vertailussa kotimaiset di­gi­vi­ri­tyk­set ovat kuin Jas­kan Gril­li Mic­he­lin-tähteä kärk­kymässä.

Miten valita sijoituskohteet jatkossa?

Yksinkertaisimmillaan teknologisessa murroksessa on sijoittajan kannalta kysymys esimerkiksi siitä, kannattaako osakesijoitus tehdä vaikkapa autonvalmistajaan vai autojen ohjelmistojen valmistajaan. Digitalisaatio ei välttämättä tuhoa yksittäisen toimialan tai yhtiön tuotetta, mutta se voi siirtää lisäarvon tuottamisen kohtaa arvoketjussa, jolloin voitot kertyvät jatkossa muualle.

Sijoittajan tulisikin salkkua rakentaessaan ja tarkastellessaan tehdä ta­seen puo­lel­le ai­neel­li­siin en­ti­sai­ko­jen kul­ta-as­set­tei­hin hen­ki­nen alas­kir­jaus. Samalla tulisi asettaa vas­taa­va määrä salkun ai­neet­to­man pääoman kas­vu­ta­voit­teek­si.

Yhtiövalinnassa tu­lisi keskittyä poimimaan niitä menestyjiä, jotka kykenevät korkealla todennäköisyydellä ja­los­tamaan asia­kas­da­tan, ja­ke­lun ja vo­lyy­min sellaisiksi uusiksi digitaalisiksi bis­ne­si­deoik­si, jot­ka lau­lat­ta­vat pääkont­to­rin pai­no­ko­net­ta pu­nai­se­na. Toisin sanoen sellaisia yhtiöitä, joilla on realistinen mahdollisuus kääntää digitalisaatio uhan sijaan mahdollisuudeksi.

Samalla sijoittajan on varmistettava, että yritysjohto ja pääomistaja ymmärtävät kaksi asiaa. Ensin sen, kuinka nopeasti digitalisaatioon tulee nyt vastata. Toiseksi sen, kuinka perusteellinen vastauksen tulee olla.

Kärjistäen jokaisen yritysjohdon tulee digitalisaation keinoin tuhota johtamansa ansaintamalli kertaalleen omatoimisesti ennen kuin kilpailijat tulevat sen tekemään.

Vaikka yhtiö selviytyisi digitalisaatiosta jotakuinkin kuivin jaloin myyntivolyymillä mitattuna, on sijoittajan pyrittävä hahmottamaan se, miten lopputuotteen myyntihinnasta jaettava tuloseurot jakautuvat jatkossa esimerkiksi laitevalmistajien ja ohjelmistovalmistajien kesken. Digitalisaatio on omiaan muuttamaan perinteisesti vahvoina pitämämme toimijat markkinavaltiaista ikään kuin ”raaka-ainetoimittajiksi”.

Sijoittajan tuotto riippuu pitkässä juoksussa siitä, miten osakkeen taustalla oleva liiketoiminta selviytyy kilpailusta. Digitalisaatio on olennainen tekijä, joka tulee ensimmäisenä madaltamaan usealla toimialalla alalle tulemisen kynnystä. Toiseksi se tulee mahdollistamaan monessakin tapauksessa globaalin kilpailun niissä segmenteissä, jotka aiemmin saattoivat nauttia ”paikallisista markkinoista”.

Kolmanneksi digitalisaatio ei tunne perinteisiä toimialarajoja, vaan se mahdollistaa perinteisinä rajoina pitämiemme ulottuvuuksien rikkomisen ja uusien markkinoiden voittamisen jo aiemmin menestyneen toisen toimialan vahvuuksien (datan) avulla.

Puhtaita ”Suomi-sijoituksia” ei siis enää ole. Kilpailu iskee päälle kaikkialta.

—

Mitä sijoitushistorian menestyneimmät sijoitusgurut ostaisivat tänään Helsingin pörssistä? Sijoita kuin guru -uutuuskirja esittelee kahdeksan osakesijoittamisen arvostetun auktoriteetin periaatteet ja tuo ne nykyhetkeen.

SIJOITA KUIN GURU -KIRJAN MYYNTI ON ALKANUT! KIRJAN ESITTELYSIVULLE NORDNETISSÄ PÄÄSET TÄSTÄ LINKISTÄ.

Blogi ei sisällä sijoitussuosituksia, eikä kirjoituksen tarkoituksena ole laatia tekstissä mainituista yhtiöistä tai edes niiden osista sijoitusanalyysiä, taikka antaa osakkeesta suositusta tai tavoitehintaa. Sijoitustoiminta sisältää riskin pääoman pysyvästä menettämisestä. Kirjoittajaa voi seurata myös Twitterissä (@JukkaOksaharju).

Photo credit: sweet anis via Foter.com / CC BY-NC-SA