Kuulen usein strategiakonsulttien sanovan puolitosissaan, että liiketoiminnassa mikään ei ole niin tärkeää kuin välttää ”bulkkibisneksiä”. Ajatuksen takana on se tosiasia, että bulkkituotteiden (esim. raaka-aineiden) markkinoilla erottautuminen on mahdotonta ja tuotot jäävät sitä kautta korkeinaan keskinkertaisiksi. Strateginen ajattelu lähteekin usein liikkeelle juuri tästä: Älä hirtä itseäsi arvoketjun alkupäähän, vaan pyri tuottamaan asiakkaalle enemmän lisäarvoa erilaistamalla (differoimalla) tuotteesi. Konsultit tienaavat omaisuuksia hokemalla yritysjohdolle tätä mantraa. Siispä monen yrityksen johto tekee työtä käskettyä ja ottaa erilaistamisen strategiansa kulmakiveksi. Tuotteet differoidaan vastaamaan täsmälleen asiakastarpeeseen ja asiakkaat ovat tyytyväisiä. Huomattavasti tyytyväisempiä kuin ostaessaan bulkkituotteita. Kaikki vaikuttaakin päällisin puolin hyvältä ja strategia näyttää toimivan. Kunnes joku muistaa kysyä miksi erilaistamisstrategia alun perin valittiin. Toinen vastaa, että tietysti siksi, jotta vältettäisiin bulkkibisneksen heikot tai maksimissaan keskinkertaiset tuotot ja päästäisiin nauttimaan erinomaisesta kannattavuudesta. Tässä kohtaa niin konsulttien, yritysjohdon kuin sokeasti yrityksen uuteen strategiaan uskoneiden sijoittajienkin hymy useimmiten hyytyy. Ongelma nimittäin on se, ettei erilaistaminen toimikaan. Se kyllä lisää asiakkaan tyytyväisyyttä, muttei yrityksen kannattavuutta. Tässä merkinnässä paljastan mistä tämä johtuu ja mitä erilaistaminen vaatii rinnalleen, jotta poikkeuksellisen hyvät tuotot ovat mahdollisia.